Diego Monteiro – Redes Sociais nas empresas e negócios

Essa semana dei uma entrevista para a Information Week sobre Estratégia Corporativa nas Redes Sociais, abaixo está a entrevista na integra.

1. Quais as principais plataformas para construção de redes sociais próprias?

Site Ning (baixa personalização e custo) e Software Livre Elgg (alta personalização e custo)

2. Qual é, na sua opinião, a melhor forma de as empresas aproveitarem cada uma dessas redes sociais para impulsionar sua estratégia corporativa.
A melhor forma de usar essas redes sociais é atrair as pessoas através da “causa” da empresa. Isso é, o propósito para o qual ela existe, o grande problema que ela resolve. Isso significa, que a empresa precisa ter um posicionamento diferenciado, porém se ela oferece um commodity,  oferecer um “relacionamento consultivo” pode ser a solução, nesse caso os especialistas da empresa ajudariam as pessoas a escolher o melhor produto / serviço ou a melhor forma de usá-lo.
Em ambos os casos a empresa ter a cultura de redes sociais é fundamental, ter a equipe atuando na comunidade e os gestores percebendo a comunidade como uma fonte de insights para a organização.

2.A – O quê de recursos uma estratégia em cada uma dessas redes demandaria Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube, Plaxo,Flickr, Orkut,Foursquare,Formspring (mais banda? Profissionais dedicados? Etc?)
As redes não tem qualquer importância, são apenas plataformas. Dependendo de cada empresa e de cada estratégia, pode-se usar de forma absolutamente diferente cada plataforma. Esse é um nível tático, que até pode mudar bastante ao longo do tempo.
O que realmente importa, é o quanto a empresa quer realmente pensar e atuar no modelo de “rede social”, com essa decisão tomada tudo flui, mesmo com restrição de recursos. Em contrapartida, não basta todos recursos do mundo se a empresa quer ter redes sociais por “ter” ou para “aparecer”. Nesse caso, os resultados se darão apenas no curto prazo e ainda pouco relevantes para o negócio.

Não existe certo e errado para ferramentas sociais, mas sim para a postura diante das redes sociais (ferramentas). Quando se pensa em não criar relacionamentos há pouca eficiencia e muitos riscos, logo duas estratégias  de pouco impacto real para o negócio é (1) fazer tweet ou post pago e (2) fazer promoção baseada em retweet para ganhar prêmio.

3. o que as empresas JAMAIS deveriam fazer em cada uma dessas redes sociais?
Deve jamais fazer uma atuação 2.0 com uma estrutura 1.0 da empresa, isso é com uma  cultura, politica e processos do paradigma hierarquico e voltado ao comando e controle, com viés de ROI como unica finalidade.

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As organizações que quiserem tirar proveito das Midias Sociais para o seu negócio, têm inevitavelmente que ter uma Politica de Redes Sociais. O que no Estados Unidos é chamado de Social Media Guideline. Que nada mais é do que uma orientação para todos colaboradores, fornecedores, parceiros e áreas internas do que é recomendado ou não fazer nas redes sociais.

A construção de uma Política de Redes Sociais deve ser baseada na (a) Missão / Visão /  Valores / Código de Ética e na (b) Estratégia do Negócio e na Estratégia de longo prazo de redes sociais.

Essa matéria da Meio e  Mensagem falei sobre isso. Infelizmente, normalmente as empresas acham que demitindo funcionários que nem tiveram qualquer tipo de orientação é a solução.

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Recentemente fui entrevistado pela Exame TV (veja no vídeo abaixo no 2m30s), canal de TV na web da Revista Exame. Nesse tipo de entrevista normalmente falamos uns 30 minutos para apenas uma pequena parte da conversa ir ao ar (30 segundos normalemente)!

Nessa matéria fiquei muito feliz por a parte escolhida ser justamente um dos fatores mais importantes das Mídias Sociais. O fato dos resultados das ações nas Redes Sociais virem a longo prazo. O retorno rápido até pode acontecer, mas apenas quando se tem sorte (algo que viraliza sem sabermos ao certo porque aconteceu) ou em ações sem nenhuma preocupação ética (como pagar blogueiros e twitteiros para falar sobre a marca).

E esse é o atual desafio das organizações! Por um lado as empresas vivem em uma cultura imersa no ROI (projetos sempre submetidos a avaliação do retorno financeiro) e uma pressão constante para se obter resultados no curto prazo para que no próximo minuto a empresa valorize alguns centavos na bolsa de valores. Ao mesmo tempo os hábitos de se comunicar das pessoas estão mudando para o meio digital, onde a força está no relacionamento e na comunicação de duas vias. Nesse paradoxo, temos que criar uma nova cultura corporativa que não fique apenas bitolada no ROI (isso é, o use esse critério com parcimônia), como também os projetos de Redes Sociais sejam profissionalizados e tenham indicadores que possam ser acompanhados e geridos.

Vídeo sobre o case da Skol nas Mídias Sociais e meu comentário ao final

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Duas semanas atrás dei uma entrevista para a Revista Meio & Mensagem sobre o desafio dos políticos que irão entrar em campanha ano que vem, com a provável liberdade para uso da web e suas conseqüências. Na reportagem foram usado partes dessa entrevista, aqui você lê na íntegra.

1 – Qual o significado dessa abertura no uso de redes sociais nas campanhas eleitorais para o meio internet como mídia?

A principio pouco, pois se tem a expectativa de que os políticos não faram um bom uso. Parece que teremos mais McCain´s do que um Obama. Somente no caso de sucesso e bom uso da web poderia ser mais uma amostra do poder da Internet para as organizações, agências e mesmo os políticos.

2 – E para a política e democracia brasileiras?

Será um enorme ganho, poderemos enfim estar na era jurássica da comunicação por opção e não por obrigação (como a lei que proíbe o uso da Internet).

3 – Acredita que o Brasil goza de maturidade suficiente para usar a rede com responsabilidade?

Sim porque na Web  é inevitável a transparência. Podem pagar blogueiros ou fazer qualquer coisa anti-ética que será um tiro no pé. Nas redes sociais não adianta ter “costas quentes”, a única proteção é a  Ética.

4 – Dentro das agências há experiência e conhecimento suficientes para utilizar a internet a favor dos candidatos?

Relativamente baixo. Fazer banner na Internet é tido por muitas agências como uma revolução na publicidade. O perfil do profissional das agências está muito longe de um fundador de uma rede social, como o responsável pela campanha online do Obama (no caso, o co-fundador do Facebook) que pensa muito mais na relevância e estratégia de ações do que em hypes criativos.

5 – Qual a melhor maneira de usar as redes sociais em campanhas?

É criar espaços na web, em que estimulem os usuários a se engajarem na campanha. Isso é, permitir a eles ferramentas de divulgação, assim como canais nas redes sociais com interação ativa e pessoal. Outro aspecto extremamente importante é a qualidade no aspecto do marketing do candidato, não adianta ser um “picolé de chuchu” e ter a melhor estratégia do mundo… precisa ser um Obama, primeiro negro com chances reais, legal e com uma proposta política diferente da que tem falhado.

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Estive em Abril no V Newscamp, organizado pela Ceila Santos. Para mim foi muito difíci participar já que o formato adotado é o de “desconferência” onde todas as pessoas tem o mesmo poder e autoridade para falar. O que na teoria e utopia democrática é muito bonito, na prática em vez de todos participarem quem tem mais fôlego e fala mais alto acaba prevalecendo. Assim, ao tentar superar o modelo de um só palestrante falando, chega-se ao de um palestrante aleatório em que todos tem que contar com a sorte de dizer coisas bacanas. Assim, ainda acredito em um modelo mais aberto só que a ajuda de uma moderação para que se realize a verdadeira democracia e colaboração de todos.

Fiquei apenas uma hora, mas nessa hora deu para ouvir muitas coisas legais. É raro estar na presença de tanta gente que não estranha quando falamos detalhes de mídias sociais. A maioria das pessoas dali eram de agência de relações públicas. E o principal tema era: “Qual é o papel da Agência de Publicidade X Relações Públicas na estratégia de mídias sociais de um empresa?”. A questão que deve gerar confusão até para muitas empresas ao escolher um fornecedor foi colocada como o papel da Agência de Publicidade é nas ações de “gerar venda” e a de relações públicas nas de “proteger a marca”.

Essa visão não foi unanimidade e o debate se arrastou por mais de uma hora. A questão é: Será que as agências sempre executaram um determinado serviço e agora com as mídias sociais deve-se apenas transportá-lo para esse novo meio? A verdade é que as mídias sociais não são uma evolução, mas uma revolução, um novo paradigma. Ao tentar usar as estratégias “unidirecionais” e compartimentadas de relações publicas, publicidade, atendimento e RH como coisas distintas e desintegradas, perde-se totalmente o principio básico da web 2.0 que são as conversações e a colaboração. Afinal esses tem que se realizar de forma integrada e não parte da empresa ou parte de um processo.

O desafio para as agências é se integrarem com a cultura da empresa e passarem a ter um papel mais estratégico, sem isso será sempre uma eterna briga de agência X cliente. E parece que pouco impacta o histórico de RP ou de Publicidade do fornecedor, mas sim o comprometimento com a missão e os objetivos estratégicos da empresa, muito mais do que uma demanda pontual.

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