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Duas semanas atrás dei uma entrevista para a Revista Meio & Mensagem sobre o desafio dos políticos que irão entrar em campanha ano que vem, com a provável liberdade para uso da web e suas conseqüências. Na reportagem foram usado partes dessa entrevista, aqui você lê na íntegra.

1 - Qual o significado dessa abertura no uso de redes sociais nas campanhas eleitorais para o meio internet como mídia?

A principio pouco, pois se tem a expectativa de que os políticos não faram um bom uso. Parece que teremos mais McCain´s do que um Obama. Somente no caso de sucesso e bom uso da web poderia ser mais uma amostra do poder da Internet para as organizações, agências e mesmo os políticos.

2 - E para a política e democracia brasileiras?

Será um enorme ganho, poderemos enfim estar na era jurássica da comunicação por opção e não por obrigação (como a lei que proíbe o uso da Internet).

3 - Acredita que o Brasil goza de maturidade suficiente para usar a rede com responsabilidade?

Sim porque na Web  é inevitável a transparência. Podem pagar blogueiros ou fazer qualquer coisa anti-ética que será um tiro no pé. Nas redes sociais não adianta ter “costas quentes”, a única proteção é a  Ética.

4 - Dentro das agências há experiência e conhecimento suficientes para utilizar a internet a favor dos candidatos?

Relativamente baixo. Fazer banner na Internet é tido por muitas agências como uma revolução na publicidade. O perfil do profissional das agências está muito longe de um fundador de uma rede social, como o responsável pela campanha online do Obama (no caso, o co-fundador do Facebook) que pensa muito mais na relevância e estratégia de ações do que em hypes criativos.

5 - Qual a melhor maneira de usar as redes sociais em campanhas?

É criar espaços na web, em que estimulem os usuários a se engajarem na campanha. Isso é, permitir a eles ferramentas de divulgação, assim como canais nas redes sociais com interação ativa e pessoal. Outro aspecto extremamente importante é a qualidade no aspecto do marketing do candidato, não adianta ser um “picolé de chuchu” e ter a melhor estratégia do mundo… precisa ser um Obama, primeiro negro com chances reais, legal e com uma proposta política diferente da que tem falhado.

Eu comecei no mundo das Mídias Sociais em 2004 criando a rede social Via6 junto com o Renato Shirakashi, mas ultimamente tenho ajudado empresas a elaborarem estratégias para usar a Web 2.0 em seus negócios. E essa tem sido uma experiência fantástica, agora não fico mais trancado em um escritório me relacionando com 500 mil pessoas virtualmente, mas participo do dia-dia delas ensinando e aprendendo ao mesmo tempo.

Nessa semana estava falando em uma organização sobre como gerar colaboração entre as pessoas. E um dos aspectos fundamentais é o lay-out do site, que tem que ser diferente do práticado na web 1.0, onde o foco em “beleza” e efeitos visuais é subtítuido pela simplicidade e usabilidade (como representado no esquema que fiz nesse link). Isso acontece pois além de ser mais fácil de compreender um design simples, quando ele não é tão sofisticado nos sentimos mais a vontade de “mexer nele”, de colaborar. Foi então que o colaborador dessa empresa disse: “É verdade, é igual a ir em um restaurante por quilo caro… as comidas estão tão bonitas que você nem tem coragem de mexer pra pegar um pouco, acaba pegando só batata-frita que já está bagunçado!”. É essa a idéia!

Estive em Abril no V Newscamp, organizado pela Ceila Santos. Para mim foi muito difíci participar já que o formato adotado é o de “desconferência” onde todas as pessoas tem o mesmo poder e autoridade para falar. O que na teoria e utopia democrática é muito bonito, na prática em vez de todos participarem quem tem mais fôlego e fala mais alto acaba prevalecendo. Assim, ao tentar superar o modelo de um só palestrante falando, chega-se ao de um palestrante aleatório em que todos tem que contar com a sorte de dizer coisas bacanas. Assim, ainda acredito em um modelo mais aberto só que a ajuda de uma moderação para que se realize a verdadeira democracia e colaboração de todos.

Fiquei apenas uma hora, mas nessa hora deu para ouvir muitas coisas legais. É raro estar na presença de tanta gente que não estranha quando falamos detalhes de mídias sociais. A maioria das pessoas dali eram de agência de relações públicas. E o principal tema era: “Qual é o papel da Agência de Publicidade X Relações Públicas na estratégia de mídias sociais de um empresa?”. A questão que deve gerar confusão até para muitas empresas ao escolher um fornecedor foi colocada como o papel da Agência de Publicidade é nas ações de “gerar venda” e a de relações públicas nas de “proteger a marca”.

Essa visão não foi unanimidade e o debate se arrastou por mais de uma hora. A questão é: Será que as agências sempre executaram um determinado serviço e agora com as mídias sociais deve-se apenas transportá-lo para esse novo meio? A verdade é que as mídias sociais não são uma evolução, mas uma revolução, um novo paradigma. Ao tentar usar as estratégias “unidirecionais” e compartimentadas de relações publicas, publicidade, atendimento e RH como coisas distintas e desintegradas, perde-se totalmente o principio básico da web 2.0 que são as conversações e a colaboração. Afinal esses tem que se realizar de forma integrada e não parte da empresa ou parte de um processo.

O desafio para as agências é se integrarem com a cultura da empresa e passarem a ter um papel mais estratégico, sem isso será sempre uma eterna briga de agência X cliente. E parece que pouco impacta o histórico de RP ou de Publicidade do fornecedor, mas sim o comprometimento com a missão e os objetivos estratégicos da empresa, muito mais do que uma demanda pontual.

As redes sociais são vistas por muitas empresas como o “milagre do marketing”, algo que se investe nada (afinal criar um blog no Blogger ou um Twitter é de graça) e se obtém um enorme retorno já que todos twitteiros e usuários da web vão lê-los loucamente. Porém, a realidade não é bem assim.

A Web 2.0 e as mídias sociais (Orkut, Youtube, Blogs, Orkut e etc) têm sim um enorme potencial para melhorar as empresas e trazer enormes resultados. No entanto, não se trata (pelo menos por enquanto) do “milagre do marketing”! Sim, ainda para conseguirmos divulgar uma marca precisamos investir dinheiro e mais do que isso, pensar e planejar, isso significa: ter estratégia! Ou seja a frase “o sucesso é 99% transpiração e 1% inspiração” continua verdadeira, mesmo em épocas de grandes avanços tecnológicos.

Fazer branding, criar relacionamento ou gerar vendas nas Mídias Sociais está mais do que comprovado que é possível nas mídias sociais como a Dell e a Zappos fizeram. Entretanto para fazer isso é necessário esforço e dedicação, como:

• um razoável investimento (proporcionamente muito menos que o Marketing tradicional, mas é significativo). A Tecnisa tem um profissional (e não é um estagiário) dedicado full-time  às Mídias Sociais
• uma estratégia muito bem definida e bem implementada. A Dell vem desenvolvendo seu twitter que gerou 1 milhão de dólares há meses, não foi para a a campanha do mês ou para bater a meta da semana que foi criado esse espaço
• uma cultura de participação / colaboração na empresa. A Zappos tem mais de 400 funcionários twittando em nome da empresa